Medya

Pazarlama Kavramlarının Medya Planlamasına Etkileri

Ürün: Ürünün doğası, özellikleri ve yaşam eğrisi medya planlamasını etkileyen ana etmenler arasındadır. Ürün Gelişimi: Bu evrede şirket tüketici gereksinimlerini doyurmak amacıyla bir ürün geliştirmiştir. Pazara daha girilmediğinden, satışlar başlamamıştır. Giriş: Pazarda ürünün tanıtılmasıyla birlikte az da olsa satışlar başlamıştır. Ancak sermaye karşılanmadığı için henüz kar sağlanmamıştır. Dağıtım: Medya kararlarını etkileyen bir diğer değer de dağıtımdır. Reklamın, ürünün dağıtıldığı alanlarda yapılması anlamlıdır. Bazı medya planlama uzmanları, reklamın hangi bölgelerdeki reklam ortamlarına verileceği aşamasında bir harita çizerler. Bu haritada ürünün hangi bölgelerde satıldığı ve satış yoğunluğu gösterilmektedir. Medya planlama uzmanı da hazırladığı bu satış haritasına bakarak, gerekli bölgelerde reklama ağırlık verirken, diğerlerinde daha hafif bir programa uymaktadır. Bu yöntemi belirlerken de pazarlama stratejisi göz önünde bulundurulmalıdır.

Medya Planlaması

Reklamcının mesajını hedeflediği kişilere ulaştırmak üzere medyanın ne şekilde kullanılması gerektiğinin belirlenme sürecidir. Bu süreç bir plan üzerine toplanmıştır. Mevcut bütçe dahilinde veya daha iyi bir ifade ile önceden belirlenmiş stratejik iletişim amaçlarından yola çıkarak; ne zaman, hangi frekansta ve hangi medya araçlarının tercih edilmesi gerektiği sorularının yanıtlarını bulmak gerekmektedir.

Reklam bütçesinin çeşitli medya araçları arasında paylaştırılması sorunu, genel olarak çözümlenemez; bu sorunun çözümü daha çok sistemli, düzenli bir sıralama içerisinde belirlenir. Medya Planlama aşamalarına bakarsak stratejik kısmın yazılması için tek bir yol olmadığını görürüz, ancak bununla birlikte her bir medya planı içinde bazı ortak alanlar da vardır. Bu genel alanlar şunlardır:

1. Pazarın değerlendirilmesi,
2. Medya hedeflerinin tespiti,
3. Hedef kitlenin belirlenmesi,
4. Medya tercihlerinin incelenmesi,
5. Medya karmasının oluşturulması.

Reklam

Basın ilanında ürün hakkında geniş, derinlemesine bilgiler yer alıyorsa ve haber niteliğinde ise, gazeteler bu ilan için dergilerden çok daha uygun bir reklam ortamı yaratmaktadır. Yazısız ya da yedi kelimeyi geçmeyen metinli reklamlarda da açık hava vazgeçilmez bir reklam ortamıdır.

Bazı durumlarda da ilk önce hedef kitleye en çok ve doğru biçimde hangi kitle iletişim araçları ile ulaşılacağı düşünülüyorsa, ona göre yaratım planı geliştirilir. Reklam stratejisi de, medya planını etkileyen etmenlerin arasında yer almaktadır.

Eğer pazarlamanın verileri doğrultusunda reklam stratejisi ürünün pazar payını arttırmak ya da yeni çıkmış bir ürünü pazarda konumlandırmak istiyorsa, bu stratejiye frekansı yüksek bir medya planlaması uygun olacaktır. Ancak stratejisi tüketiciye ürünü hatırlatmak amacındaysa, aralıklı süreçler içerisinde reklam gösterilmelidir.

Satış Promosyon

Promosyon dönemlerinde medya planlaması daha da yoğunlaşır, kısa bir dönem içerisinde frekans dağılımı çoğalır. Satış Promosyon, ürünü veya hizmeti satın almaya teşvik eden kısa soluklu aktivitelerdir.

Ürün Paketi, paketin promosyon değerinin pazarlamada yükselmesiyle birlikte, medya planlaması için de paket değerlendirmesi, göz önüne alınan kavramlar arasına girmiştir. Pazarlamada eğer ürünün paketi ile diğer ürünlere göre ayırıcı özellikler taşıyarak belirginleşmesi hedeflenmişse, reklamlarda görsellik ön plana çıkacaktır.

Reklam Stratejisinde görselliğin ön plana çıkması isteniyorsa; medya planlamasında radyo, kitle iletişim araçları programının dışında kalırken; yazılı basın kategorisinde de gazete ikinci plana düşmüştür.